휴리스틱의 힘, 브랜드가 소비자 결정에 미치는 영향

<출처: www.vadesecure.com>

 

휴리스틱(heuristics) 의사결정

 

소비자들은 구매를 결정할 때 복잡한 구매의사 결정 과정을 거칩니다. 하지만 때로는 감정에 근거하거나 혹은 직관이나 경험에 근거해서 의사결정을 하는 매우 단순화된 과정을 통해 구매 행동을 하기도 합니다. 이러한 과정은 휴리스틱 의사결정이라고도 합니다.

 

소비자들은 때때로 감정에 크게 영향을 받아 구매를 결정합니다. 예를 들어, 광고나 마케팅 전략이 소비자의 감정에 호소하면, 그 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 감정을 느끼게 되어 구매할 가능성이 높아집니다. 소비자들은 종종 직관에 의존하여 구매를 결정합니다. 예를 들어, 제품의 디자인이나 포장이 마음에 들면, 소비자는 직관적으로 그 제품을 선호하고 구매할 가능성이 높아집니다. 과거의 경험에 기반한 구매 의사결정도 자주 발생합니다. 소비자가 이전에 어떤 제품이나 브랜드에 대한 좋은 경험을 가졌다면, 그 제품이나 브랜드를 다시 구매할 가능성이 높아집니다.

 

이러한 휴리스틱 의사결정 과정을 이해하고 활용하는 것은 기업에게 매우 중요합니다. 기업은 마케팅 전략을 통해 소비자의 감정, 직관, 경험 등을 고려하여 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 인식을 높이려고 노력해야 합니다. 이를 통해 기업은 소비자들의 구매 결정 과정에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

휴리스틱(heuristics) 의사결정은 직관적 지름길이라고 할 수 있습니다. 다시 말해 소비자들은 대안을 선택하는 과정에서 고려해야 하는 수많은 요인들을 신중하게 다 고려하지 않고 과거의 경험이나 인지적인 지름길을 사용해서 신속하게 직관적으로 결정한다는 뜻입니다. 휴리스틱 의사결정 방식은 다음과 같은 특징을 가집니다:

 

첫째, 신속성입니다. 휴리스틱 의사결정은 소비자가 빠르게 결정을 내릴 수 있도록 해주는 방식입니다. 이를 통해 시간과 에너지를 절약할 수 있습니다. 둘째, 단순화입니다. 복잡한 상황에서 수많은 요인을 고려하는 대신, 소비자는 휴리스틱 의사결정을 통해 문제를 단순화하고 주요 요인만을 고려합니다. 셋째, 경험과 직관의 활용입니다. 휴리스틱 의사결정에서 소비자는 과거의 경험과 직관을 활용하여 비교적 간단한 규칙을 적용해 결정을 내립니다. 넷째, 완벽하지 않은 결정입니다. 휴리스틱 의사결정은 신속하고 효율적이지만, 때때로 최적의 결정을 내리지 못할 수도 있습니다. 그러나 대부분의 상황에서 이러한 방식은 충분히 합리적인 결정을 내릴 수 있게 해 줍니다.

 

기업은 이러한 휴리스틱 의사결정 과정을 이해하고, 마케팅 전략을 통해 소비자의 인지적 지름길에 영향을 미쳐 긍정적인 구매 결정을 유도할 수 있습니다. 이는 브랜드 인지도, 제품의 가격과 품질, 광고 전략 등 다양한 요소를 통해 이루어질 수 있습니다.

 

소비자가 구매시점에서 사용할 수 있는 가장 직관적인 단서 중의 하나는 제품의 외관을 보고 내재적인 특징 즉, 물건의 품질을 추측하는 것이 있습니다. 겉보기에 그럴듯해 보이는 디자인, 멋있는 패키지 등이 제품의 품질을 좋은 것으로 추론하도록 만듭니다. 기업은 제품의 외관을 개선함으로써 소비자의 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이를 통해 소비자들은 제품의 품질을 좋게 평가하고, 구매를 결정할 가능성이 높아집니다.

 

그리고 제품의 가격이 비싸면 우리는 품질이 좋을 것이라는 강력한 신념을 갖기도 합니다. 특정 카테고리에 대해서 사용경험이나 지식이 부족한 소비자는 특히 가격을 유일한 제품 관련 속성으로 판단하는 경향성이 있습니다.

 

<출처: www.g2.com>

 

소비자들이 가지고 있는 브랜드에 관한 신념들은 다양합니다. 이러한 신념들은 소비자들의 구매 의사 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 다음은 일반적으로 소비자들이 가지고 있는 브랜드에 관한 신념의 예입니다:

 

- "유명 브랜드는 가장 많이 팔린 것이다.":
소비자들은 인기 있는 브랜드를 선호하며, 그 브랜드의 제품이 품질이 좋고 신뢰할 수 있다고 생각합니다.
- "백화점에서 파는 브랜드는 고품질이다.": 백화점은 고급스러운 이미지를 가지고 있기 때문에, 백화점에서 판매되는 브랜드의 제품을 고품질로 여길 가능성이 높습니다.
- "경품이 제공되는 브랜드는 품질이 좋지 못하다.": 일부 소비자들은 경품이 제공되는 제품을 저렴한 품질의 제품이라고 인식할 수 있습니다. 이들은 경품이 제품의 가치를 높이기 위한 마케팅 전략으로 사용되고 있다고 생각할 수 있습니다.

 

이 외에도 소비자들은 광고, 추천, 가격 등 다양한 요소에 근거한 브랜드에 관한 신념을 가질 수 있습니다. 기업은 이러한 신념들을 이해하고, 마케팅 전략을 통해 소비자들의 인식을 개선하려고 노력해야 합니다. 이를 통해 기업은 소비자들의 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

 

미국에서 실시한 소비자 조사에서는 쇼핑객들은 자신이 구매한 물건을 선택하는 데 걸린 시간이 평균 12초 정도밖에 안 된다고 합니다. 게다가 자신이 선택한 제품의 가격을 정확히 알고 구매한 소비자는 32% 정도에 불구한 것으로 나타났습니다. 즉, 소비자는 굉장히 복잡하게, 신중하게 의사결정을 하기보다 선택하는 그 순간에 눈에 띈 직관적인 단서에 의존해서 대체로 순식간에 선택해 버리는 경향이 높다는 것을 보여주는 결과입니다.

 

휴리스틱과 브랜드의 관계

 

브랜드는 소비자들의 구매 의사 결정 과정에서 중요한 휴리스틱 단서 역할을 합니다. 유명한 브랜드는 일반적으로 좋은 품질, 신뢰성 및 서비스와 연관되어 있기 때문에, 소비자들은 이러한 브랜드를 선호하게 됩니다. 이러한 브랜드 인식의 영향력은 다음과 같은 이유로 발생합니다:

 

첫째, 신뢰와 안정감입니다. 유명한 브랜드는 과거의 성공한 경험을 통해 소비자들에게 신뢰감을 줍니다. 이를 통해 소비자들은 해당 브랜드의 제품이 품질이 좋고, 안정적일 것이라는 믿음을 가지게 됩니다.

 

둘째, 인지적 편의성입니다. 소비자들은 유명한 브랜드를 쉽게 인지하고 기억할 수 있습니다. 이로 인해, 소비자들은 시장에서 제품을 선택할 때 유명한 브랜드를 찾아 구매하는 경향이 있습니다.

 

셋째, 사회적 증거입니다. 소비자들은 다른 사람들이 선택한 브랜드나 제품을 참고하여 자신의 구매 결정을 내립니다. 유명한 브랜드는 이미 많은 사람들이 선택한 것으로 간주되므로, 소비자들은 이를 통해 제품의 품질과 가치에 대한 확신을 얻을 수 있습니다.

 

기업은 브랜드 인식의 중요성을 이해하고 이를 강화하기 위한 마케팅 전략을 세워야 합니다. 이를 위해 기업은 고품질의 제품과 서비스를 제공하고, 광고와 홍보 활동을 통해 브랜드 인지도를 높이려고 노력해야 합니다. 또한, 소비자들의 요구와 기대에 부응하는 혁신적인 제품 개발도 브랜드 가치를 높이는 데 중요한 역할을 합니다.

 

그래서 대부분의 기업들이 자사의 제품이나 서비스의 광고를 진행하고 있습니다. 어떤 브랜드이든 광고를 전국적으로 해서 소비자에게 자주 노출을 시키면 소비자는 그 브랜드에 친숙해지게 되고 그렇게 친숙성이 높아지면 그 브랜드에 대한 호감이 증가하게 되며, 호감을 형성한 브랜드는 처음 보는 낯선 브랜드보다 선택될 확률이 높아지는 것입니다.

 

자본력을 앞세운 대기업이 전국적인 광고를 집행하여 브랜드를 론칭해서 성공하는 반면, 기술력과 제품력은 뛰어나지만 광고를 집행하지 못한 대부분의 중소기업의 브랜드가 소비자들의 선택을 받지 못하고 있는 현실을 보면 이해가 쉬우실 겁니다.

 

요즘은 대형마트부터 편의점까지 자사의 고유 브랜드를 개발해서 PB 즉, private brand 상품을 판매하고 있습니다. 이런 제품들은 대기업 제조사의 유통비용과 광고비용 등을 절감할 수 있기 때문에 값싸고 질 좋은 제품을 자기 매장에서 공급하는 장점을 가지고 있어서 동일한 범주의 브랜드 제품들보다 가격이 20% 내외 저렴한 것이 특징입니다.

 

그런데 소비자의 입장에서는 처음 보는 제품이고 유명한 제조사의 브랜드 제품이 아니기 때문에 선뜻 구매하기가 망설여지는 것도 사실입니다. 이럴 때 대형마트라는 유통업체명이 브랜드의 역할을 하게 되는 것입니다. 그래서 소비자들은 값싸고 질 좋은 PB제품 구매를 할 때에도 결국은 브랜드 의존적인 휴리스틱 결정을 하는 것이라고 볼 수 있습니다.

 

브랜드의 효과를 실험적으로 살펴본 연구를 하나 소개해드리겠습니다.

맛이 좋지만 잘 알려지지 않은 브랜드 용기에 담긴 땅콩버터와 그보다는 맛이 상대적으로 좋지 않은 제품들 몇 개를 유명 브랜드 용기에 제시하고 선택하도록 했더니 20% 의 소비자만이 유명하지 않은 브랜드이지만 맛이 좋은 제품을 선택했습니다. 다시 말하면  80%의 소비자는 맛은 좀 덜해도 유명한 브랜드의 제품을 선택했다는 것입니다

 

<출처: businessday.ng>

 

이 결과는 품질이 좋더라도 브랜드가 유명하지 않으면 소비자는 선택하지 않을 확률이 매우 높다는 것을 보여줍니다. 똑같은 품질의 제품이라도 유명 브랜드 표식이 있을 때에는 구매비율이 극적으로 상승하는 것입니다.

 

이는 포지셔닝 전략에서 말하는 소비자의 구매 의사 결정은 실제로 맛이 좋은 제품을 선택하는 것이 아니라 맛이 좋을 것 같다는 인식을 선택하는 것이라고 할 수 있습니다. 맛이 좋을 것 같다는 인식을 형성하게 만드는 결정적인 역할을 하는 것이 바로 브랜드입니다.

 

브랜드처럼 소비자가 휴리스틱 단서로 사용하는 또 하나의 정보는 제조 국가 정보입니다. 제조 국가 정보는 소비자들이 제품의 품질과 가치를 평가하는데 중요한 역할을 합니다. 각 국가는 특정한 이미지나 인식을 가지고 있기 때문에, 이러한 인식은 소비자들이 해당 국가에서 제조된 제품에 대한 기대치와 신뢰도에 영향을 줍니다.

 

예를 들어, 독일 제품은 정밀함과 고품질로 인식되어 있습니다. 따라서 독일 제조 제품을 구매하는 소비자들은 제품이 높은 품질을 가질 것이라고 기대할 가능성이 높습니다. 이와 비슷하게, 일본 제품은 신뢰성과 기술력, 미국 제품은 혁신성과 품질에 초점을 맞추는 경향이 있습니다.

 

이처럼 제조 국가 정보는 소비자들이 제품의 특성과 가치를 빠르게 판단하는데 도움을 줍니다. 이 정보는 다른 휴리스틱 단서와 마찬가지로, 소비자들이 제품에 대한 평가를 더 신속하게 하고, 결정을 내릴 수 있도록 합니다.

 

전 세계적으로 소비환경이 변화하고 온라인 쇼핑이 더욱 성장하면서, 제조 국가 정보는 소비자들의 의사결정에 더욱 중요한 역할을 하게 됩니다. 기업들은 이러한 정보를 자신들의 제품 마케팅 전략에 활용하여, 소비자들의 신뢰를 얻고 제품의 경쟁력을 높일 수 있습니다.

 

마케터에게 휴리스틱이 중요한 이유는 이를 이해하고 활용함으로써 소비자의 인지와 선택 과정을 효과적으로 이끌어, 브랜드 인지도와 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.