경쟁력 향상을 위한 브랜드 자산의 관리 전략

브랜드 자산 Brand이란 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 가치입니다. 강력한 브랜드 자산을 가지고 있는 브랜드일수록 소비자들은 그 브랜드에 대해 높은 인지도와 충성도를 가지게 됩니다. 이러한 브랜드 자산의 중요성으로 인해 기업의 입장에서는 브랜드 자산이 현재 시장 내에서 어떠한 위치를 지키고 있는가를 파악하여, 그 가치를 높이기 위한 노력을 항상 지속해야 합니다.

 

브랜드에 대한 연구와 이론은 다양한 학자들의 관점과 연구 방법에 따라 서로 다른 결과와 해석이 나올 수 있습니다. 각 학자들이 참조하는 이론, 연구 방법, 그리고 그들이 주목하는 브랜드 자산의 구성 요소들이 다를 수 있으므로, 이를 종합하여 고려하는 것이 좋습니다. 브랜드 연구와 전략 개발에 있어 다양한 관점과 접근법을 이해하고, 실제 기업의 상황과 목표에 맞추어 적절한 방법을 적용하는 것이 중요합니다. 또한, 브랜드와 관련된 이론과 전략은 시장 상황과 소비자 행동의 변화에 따라 지속적으로 발전하고 있습니다. 따라서 최신 연구와 동향을 주시하며 브랜드 자산 관리 전략을 개선하는 것이 필요합니다.

 

<출처: www.mageplaza.com>

 

브랜드 이론 및 연구에 큰 영향을 미친 두 명의 학자

 

첫 번째, 데이비드 아커 David Aaker 교수입니다.

데이비드 아커는 브랜드 자산 이론의 대표적인 학자로, '브랜드 아이덴티티', '브랜드 포지셔닝', '브랜드 인지도' 등 여러 브랜드 관련 개념을 제시하였습니다. 그의 저서인 "Managing Brand Equity"와 "Building Strong Brands"에서 브랜드 자산을 관리하고 강화하는 전략에 대해 설명하고 있습니다.

 

두 번째,케빈 켈러 Kevin Lane Keller 교수입니다.

케빈 레인 켈러는 브랜드 이론 및 마케팅 전문가로, 브랜드 지식 구조를 분석하는 'Customer-Based Brand Equity (CBBE) 모델'을 개발하였습니다. 이 모델은 브랜드 인지도, 브랜드 연관성, 브랜드 평가, 브랜드 충성도와 같은 구성 요소들을 포함하며, 소비자 중심의 브랜드 가치 평가를 제안합니다. 켈러의 저서 "Strategic Brand Management"은 브랜드 관리에 대한 전략과 실제 사례를 다루고 있습니다.

 

브랜드 자산은 소비자의 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드 연상(brand association)으로 이루어집니다. 즉, 브랜드 자산은 소비자가 브랜드에 대해 잘 알고 있고, 그 브랜드와 관련하여 호의적이며(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique) 연상들을 기억 속에 가지고 있을 때 형성됩니다. 따라서 브랜드 자산의 구성 요소인 브랜드 인지도와 브랜드 연상을 측정하는 것은 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있게 만들어 주며, 브랜드를 통한 기업의 수익과 매출 증대를 가져올 수 있습니다.

 

브랜드 인지도(brand awareness)에 대해서 살펴보겠습니다.

 

브랜드 인지도(brand awareness)란 소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 인식하는 능력을 말합니다. 다시 말해, 브랜드 인지도가 높다는 것은 그 브랜드를 잘 알고 있다는 것을 의미합니다. 이러한 브랜드 인지도가 브랜드 자산의 매우 중요한 구성 요소로서 역할을 수행하게 되는데, 그 이유는 다음과 같습니다.

 

첫째, 구매 결정의 용이성입니다. 브랜드 인지도가 높은 제품은 소비자가 구매 결정을 내릴 때 우선적으로 고려됩니다. 소비자들은 친숙한 브랜드를 더 쉽게 기억하고, 선택할 가능성이 높습니다.

둘째, 신뢰와 안정성입니다. 높은 인지도를 가진 브랜드는 소비자들에게 신뢰와 안정성을 제공합니다. 소비자들은 잘 알고 있는 브랜드에 대해 더 긍정적인 인식을 갖게 되며, 이로 인해 브랜드 가치가 상승합니다.

셋째, 시장 점유율 증가입니다. 높은 브랜드 인지도는 더 많은 고객을 끌어들이고, 기존 고객을 유지하는데 도움이 됩니다. 이를 통해 기업은 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

넷째, 마케팅 효과 증대입니다. 높은 브랜드 인지도는 마케팅 활동의 효과를 증대시킵니다. 이미 알려진 브랜드의 경우, 새로운 제품이나 서비스를 소개할 때 소비자들에게 빠르게 전달되고, 이에 대한 반응이 더 빠르게 이루어집니다.

다섯째, 진입장벽 제공입니다. 높은 브랜드 인지도는 경쟁사가 시장에 진입하는 것을 어렵게 만듭니다. 이미 시장에서 높은 인지도를 가진 브랜드가 있다면, 경쟁사는 그 브랜드와 경쟁하기 위해 더 많은 시간과 노력을 투자해야 합니다.

여섯째, 가격 프리미엄입니다. 높은 브랜드 인지도는 소비자들이 브랜드에 대한 가격 프리미엄을 인정할 가능성이 높아집니다. 소비자들은 브랜드가 제공하는 가치를 인식하고, 그에 상응하는 가격을 지불할 의사가 있습니다.

 

<출처: www.investopedia.com>

 

브랜드 연상(brand association)에 대해 알아보겠습니다.

 

브랜드 연상이란 브랜드와 관련되어 떠오르는 모든 생각이나 느낌, 이미지 등을 말합니다. 일반적으로 소비자들에게 잘 알려지지 않은 브랜드인 경우에는 브랜드 연상 자체가 존재하지 않거나 매우 소수의 연상을 가지게 됩니다. 하지만 소비자들에게 잘 알려진 브랜드인 경우는 매우 다양한 연상들이 존재하게 됩니다. 이때 브랜드 자산의 구성 요소인 브랜드 연상과 관련하여 생각해야 할 부분은 단순히 어떠한 브랜드가 소수의 연상을 가졌는지 혹은 다수의 연상을 가졌는지는 중요하지 않을 수 있습니다.

 

단순히 연상들의 숫자가 중요한 것이 아니라 그 연상들이 소비자의 기억 속에 얼마나 호의적이며(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique)지가 더욱 중요한 판단 기준이 될 수 있습니다. 브랜드 연상은 브랜드 자산의 중요한 구성 요소로서, 다양한 생각, 느낌, 이미지와 같은 요소들이 포함되어 있습니다. 그리고 이러한 브랜드 연상의 특성이 브랜드 가치에 큰 영향을 미칩니다. 단순히 브랜드 연상의 수가 많다고 해서 브랜드 가치가 높은 것은 아닙니다. 중요한 것은 다음과 같은 특성을 지닌 브랜드 연상을 갖는 것입니다.

 

첫째, 호의적(favorable)입니다. 소비자가 브랜드에 대해 긍정적인 생각과 감정을 가지고 있어야 합니다. 호의적인 연상은 소비자들의 구매 의사와 브랜드에 대한 선호도를 높이는 데 도움이 됩니다.

둘째, 강력한(strong)입니다. 브랜드 연상은 소비자의 기억에 강력하게 자리 잡아야 합니다. 강력한 연상은 소비자가 브랜드를 쉽게 떠올리게 하며, 제품이나 서비스와의 연결성을 강화합니다.

셋째, 독특한(unique)입니다.브랜드와 관련된 연상이 경쟁사와 구별되어야 합니다. 독특한 브랜드 연상은 브랜드의 차별화를 강조하고, 시장에서의 경쟁력을 높입니다.

 

기업들은 이러한 특성을 지닌 브랜드 연상을 만들기 위해 꾸준한 노력을 기울여야 합니다. 이를 위해, 마케팅 전략, 광고 캠페인, 제품 개발 등 다양한 활동을 통해 브랜드와 관련된 호의적이고 강력한 독특한 연상을 소비자들에게 전달하고자 해야 합니다. 이렇게 하여 브랜드 자산을 강화하고, 기업의 성공과 지속적인 성장을 도모할 수 있습니다.

 

예를 들어 어떤 브랜드에 대해 소비자들이 단 하나의 연상만을 가지고 있지만, 그 연상에 대해 매우 호의적이며, 강력하고, 독특하게 기억하고 있다면, 여러 연상들을 가지고 있지만, 그 연상들을 희미하게 기억하는 브랜드보다 브랜드 연상 차원에서 높은 브랜드 자산을 가지고 있다고 판단할 수 있습니다.

 

브랜드 자산의 평가 기준에 대해 설명하겠습니다.

 

브랜드 자산의 첫 번째 구성 요소인 브랜드 인지도의 평가 기준은 세부적으로 브랜드 재인(brand recognition)과 브랜드 회상(brand recall)으로로 나누어집니다.이 두 가지 요소는 소비자들이 브랜드를 얼마나 쉽게 인식하고 기억하는지를 평가하는 데 중요한 역할을 합니다.

 

브랜드 재인(brand recognition): 브랜드 재인은 소비자가 브랜드 로고, 색상, 슬로건 등의 요소를 보고 해당 브랜드를 인식하는 능력을 나타냅니다. 이는 소비자가 브랜드의 시각적 요소를 보고 그 브랜드를 구별할 수 있는지를 측정하는 지표입니다. 브랜드 재인이 높을수록 소비자들은 해당 브랜드를 쉽게 인식하고 구매 과정에서 브랜드를 선택할 확률이 높아집니다.

 

브랜드 회상(brand recall): 브랜드 회상은 소비자가 특정 상황이나 제품 카테고리에 대해 생각할 때 브랜드 이름을 기억해 낼 수 있는 능력을 나타냅니다. 이는 브랜드가 소비자의 기억 속에 얼마나 잘 자리 잡았는지를 측정하는 지표입니다. 브랜드 회상이 높을수록 소비자들은 해당 브랜드를 자신의 구매 결정에 고려할 가능성이 높아집니다.

 

브랜드 인지도를 평가할 때 브랜드 재인과 브랜드 회상 모두 중요한 역할을 하지만, 각각의 중요도는 기업이나 시장 상황에 따라 다를 수 있습니다. 일반적으로 브랜드 회상이 브랜드 재인보다 더 강력한 지표로 여겨지며, 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 전략에 더 큰 비중을 두는 경우가 많습니다. 그러나 브랜드 재인 또한 소비자들의 브랜드 선호도와 구매 결정에 영향을 미칠 수 있으므로, 전반적인 브랜드 인지도 향상을 위해 두 가지 요소 모두 고려해야 합니다.

 

<출처: seagulladvertising.com>

 

두 번째 구성 요소인 브랜드 연상의 평가 기준은 세부적으로 제품과 직접 관련된 연상과 제품과 직접 관련이 없는 연상으로 나누어집니다. 이 두 가지 유형의 연상은 브랜드의 이미지와 가치를 형성하는 데 중요한 역할을 합니다.

 

첫 번째, 제품과 직접 관련된 연상(product-related associations)입니다. 이 유형의 연상은 제품의 특성, 기능, 품질, 가격 등과 관련된 요소를 포함합니다. 소비자들은 이러한 연상을 통해 브랜드의 제품이나 서비스를 평가하고 구매 결정을 내릴 때 고려합니다. 예를 들어, 특정 브랜드의 스마트폰이 높은 성능, 탁월한 디자인, 합리적인 가격 등으로 인식되면 이러한 제품과 직접 관련된 연상이 브랜드 가치를 높이는 데 기여합니다.

 

두 번째, 제품과 직접 관련이 없는 연상(non-product-related associations)입니다. 이 유형의 연상은 브랜드의 정신, 가치, 이미지 등과 같은 제품과 직접적인 관련이 없는 요소를 포함합니다. 이러한 연상은 브랜드의 개성을 형성하고 소비자들과의 정서적 연결을 강화하는 데 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 환경을 생각하는 친환경 브랜드, 사회적 책임을 중요시하는 기업 등은 제품과 직접 관련이 없는 연상이 브랜드 가치를 높이는 데 기여할 수 있습니다.

 

브랜드 연상 평가는 이러한 다양한 요소를 고려하여 진행되며, 기업은 이를 통해 브랜드 전략을 개선하고 브랜드 자산을 강화할 수 있습니다. 또한, 제품과 직접 관련된 연상과 제품과 직접 관련이 없는 연상 모두를 균형 있게 강화하여 브랜드의 전반적인 가치를 향상시키는 것이 중요합니다.

 

브랜드 자산은 기업의 시장 지위, 매출 증대, 경쟁력 향상 등에 중요한 영향을 미칩니다. 따라서 기업은 브랜드 자산을 지속적으로 관리하고 강화하는 전략을 수립하여 시장 내에서의 지위를 확고히 해야 합니다.