브랜드 아이덴티티와 정체성의 이해하기

<출처: www.freelogoservices.com>

 

브랜드 전략에 대한 학문적 접근을 정리한 데이비드 아커 교수는 브랜드의 이상적 지향점을 설명하기 위해 '브랜드 아이덴티티 brand identity'라는 용어를 오랫동안 사용해왔습니다. 그러나, 2014년 출간한 "Aaker on Branding"이라는 책에서 그는 브랜드 정체성을 설명하면서 '브랜드 아이덴티티' 대신 '브랜드 비전'이라는 용어를 사용했습니다. 이러한 용어 변경의 이유는 브랜드 아이덴티티가 시간이 지남에 따라 시각적 디자인과 관련된 용어로 널리 사용되게 되어 본연의 의미를 제대로 전달하지 못하는 문제가 생겼기 때문입니다. 데이비드 아커 교수는 브랜드의 본질과 의미를 더 잘 표현하기 위해 브랜드 비전이라는 용어로 대체할 필요가 있다고 생각한 것입니다.

 

브랜드 비전은 브랜드의 핵심 가치, 목표, 그리고 미래에 이르기까지의 방향성을 포함한 종합적인 개념입니다. 이는 브랜드의 정체성을 넘어서, 브랜드가 추구하는 궁극적인 목표와 그것을 실현하기 위한 전략을 말합니다. 브랜드 비전은 브랜드가 어떤 가치를 전달하고, 어떤 방식으로 시장에서 경쟁력을 갖추려고 하는지를 명확하게 제시하는 것입니다. 브랜드는 브랜드 비전을 통해 고객과의 관계를 강화할 수 있습니다.

 

<출처: www.linkedin.com>

브랜드 아이덴티티 이해하기

 

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정체성이자 브랜드의 본질입니다. 사람들이 브랜드 아이덴티티라고 오해하는 시각적 요소는 브랜드 아이덴티티의 중요한 구성 요소 중 하나이지만, 전체적인 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요소들 중 일부일 뿐입니다. 브랜드 아이덴티티는 다음과 같은 요소들을 포함합니다.

 

첫째, 시각적 요소(Visual elements)입니다.

브랜드 아이덴티티는 로고, 색상, 타이포그래피, 이미지 등과 같은 시각적 표현이 포함됩니다.

둘째, 콘셉트 및 가치(Concept and values)입니다.

브랜드가 전달하려는 핵심 가치, 철학, 그리고 고객에게 제공하는 혜택과 경험입니다.

셋째, 브랜드 톤과 매너(Tone and manner)입니다.

브랜드가 소통하는 방식, 언어 스타일, 그리고 성격입니다.

넷째, 브랜드 문화(Brand culture)입니다.

기업의 조직 문화, 가치, 그리고 역사와 같이 브랜드와 관련된 내부적인 요소들입니다.

다섯째, 브랜드 경험(Brand experience)입니다.

고객이 브랜드와 상호작용하는 과정에서 얻는 경험, 감정, 그리고 연상되는 이미지입니다.

 

브랜드 아이덴티티는 이러한 다양한 요소들이 결합된 형태로 나타납니다. 브랜드의 본질을 이해하기 위해서는 다양한 요소들을 고려해야 합니다. 차별화된 브랜드 아이덴티티는 고객에게 브랜드의 가치와 특성을 명확하게 전달할 수 있으며, 브랜드 인지도와 충성도를 높일 수 있습니다.

 

많은 사람들이 브랜드 아이덴티티라고 하면  브랜드 로고를 먼저 떠올립니다. 브랜드 로고는 눈에 띄고 기억하기 쉬운 시각적 요소이기 때문입니다. 그래서 검색창에 브랜드 아이덴티티를 입력하면 브랜드 전략을 다루는 회사보다는 다양한 브랜드 로고 디자인 회사가 등장합니다. 이러한 현상은 시각적 요소가 브랜드 인지도에 큰 영향을 미치기 때문에 나타나는 현상입니다. 브랜드가 모호한 정체성을 확립하고 싶을 때 로고 디자인부터 변경하려는 이유도 이러한 현상의 배경이기도 합니다. 브랜드 입장에서는 눈에 띄는 변화를 통해 고객에게 새로운 이미지를 전달하고, 빠른 시간 내에 성과를 보여주고 싶은 마음도 있을 것입니다. 

 

그러나 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 구축하기 위해서는 시각적 요소뿐만 아니라 브랜드의 가치, 콘셉트, 톤, 문화 및 경험 등 다양한 요소를 종합적으로 고려해야 합니다. 브랜드가 정체성을 만들어 가는 과정은 시간과 노력이 필요합니다. 단순히 로고나 디자인을 변경하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 따라서 브랜드 아이덴티티를 구축하고 싶다면, 눈에 보이는 디자인 요소뿐만 아니라 브랜드의 전체적인 가치와 방향성을 고려한 종합적인 접근이 필요합니다. 이를 통해 브랜드가 지향하는 가치를 타겟 고객에게 정확하게 전달하고, 고객과의 관계를 강화할 수 있습니다.

 

2009년 4월에 방송된 EBS의 다큐멘터리 프로그램 <인간의 두 얼굴: 착각>은 인간의 심리와 행동에 대한 흥미로운 인사이트를 제공했습니다. 이 프로그램은 '착각'이라는 키워드를 통해 인간의 내면을 탐구하였고, 인간의 행동이 얼마나 많은 착각 속에서 선택되는지에 대해 질문을 던졌습니다. 예를 들어, 사람들이 어떤 상품을 선택할 때 어떤 외부 요인들이 영향을 주는지, 또는 어떤 상황에서 사람들이 진실을 왜곡하는 경향이 있는지 등의 주제를 다루었습니다. 다양한 상황 실험을 통해 삶을 바꾸는 착각의 실체를 보여주었으며, 이를 통해 인간의 행동과 선택이 심리적으로 어떻게 영향을 받는지를 살펴보았습니다. 

 

이 프로그램은 인간의 복잡한 심리와 행동 패턴을 잘 보여주는 실험들과 함께, 사람들이 어떻게 착각 속에서 결정을 내리는지를 조명하여 당시 큰 호평을 받았습니다. 이러한 인사이트는 사회 과학, 심리학, 경제학 등 다양한 분야에서 연구되고 활용되며, 우리가 인간 행동과 선택에 대해 이해하는 데 도움을 줍니다.

 

 

브랜드 아이덴티티 효과 실험

 

이 프로그램에서 진행된 여러 실험들 중 남녀 두 명의 바이올리니스트가 공공장소에서 연주를 하는 실험이 있었습니다. 실험에 투입된 두 사람은 국내 콩쿨에서 우승한 적이 있는 실력자이지만, 함께 듀오로 활동한 적은 없었습니다. 두 사람이 연주를 하는 동안 제시된 정보에 따라 시민들의 반응이 어떻게 달라지는지를 지켜봤습니다.

 

크리스마스 이브, 사람들이 바쁘게 이동하는 센트럴시티 고속버스 터미널 역에서 두 명의 바이올린 연주가가 열심히 연주를 합니다. 하지만 사람들의 반응은 거의 없습니다. 자신이 가던 길을 갈 뿐, 연주에 관심을 가지고 관람하는 사람은 없었습니다. 시간 차이를 두고, 동일한 장소에서 동일한 두 사람이 다시 바이올린을 연주합니다. 이번에는 한가지 조건을 추가했습니다. 연주가들이 해외에서 유학하고 돌아온 천재 바이올리니스트 ‘조듀오’라고 소개하는 안내 배너를 세워 두었습니다. ‘조듀오’라는 이름도 그들의 약력도 모두 만들어낸 가짜 정보입니다.

 

시민들의 반응은 어땠을까요?

 

이전 실험과는 달리 몇몇 사람들이 발걸음을 멈추고 음악을 듣는 모습이 눈에 띄기 시작했습니다. 사람들은 카메라와 핸드폰으로 연주 장면을 촬영하기도 했습니다. 사람들이 제법 많이 모였고 심지어 연주가 끝나면 박수를 보내기도 했습니다. 마치 공연장을 방불케 하는 모습이 연출된 것입니다. 프로그램 제작진이 연주를 관람하던 시민들에게 질문을 했습니다. 

 

“혹시 조듀오를 아세요?”

“책에서 본 것 같아요. 한번 들어본 것 같기도 하고”

“연주는 어떠셨나요?

“아주 훌륭해요.”

 

동일한 바이올리니스트의 연주를 들었던 시민들의 반응이 이렇게 다른 이유는 무엇일까요?

 

달라진 조건은 안내 배너를 통해 연주가들의 정보를 제공한 것뿐입니다. 안내 보드에는 ‘조듀오’라는 이름(브랜드 네임)이 제시되었고, ‘외국에서 유학한 천재 바이올리니스트’라는 이력(브랜드 아이덴티티)를 제시했습니다. 

 

이 실험은 사람들의 인식과 판단이 주어진 정보와 상황에 크게 영향을 받는다는 것을 보여줍니다. 이러한 현상은 '프레이밍 효과(Framing Effect)'라고 불리며, 이는 정보의 제시 방식이 사람들의 판단과 의사결정에 영향을 준다는 것을 의미합니다.연주자들의 시각적인 요소(생김새나 옷차림)가 아닌 제공된 정보(해외에서 유학한 천재 바이올리니스트라는 정체성)가 시민들의 반응에 큰 영향을 미친 것은 이러한 프레이밍 효과를 잘 보여주고 있습니다. 사람들은 제공된 정보를 통해 연주자들의 능력을 판단하고, 이에 따라 그들의 연주에 대한 평가와 관심이 달라진 것입니다.

 

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정체성을 표현하는 핵심 요소로, 소비자들이 브랜드에 대한 인식과 연결을 형성하게 해줍니다. 비주얼 요소가 중요한 역할을 하긴 하지만, 브랜드의 정체성에 대한 진정성 있는 메시지 전달이 더욱 중요합니다. 앞서 언급한 실험에서 해외에서 유학한 천재 바이올리니스트라는 정체성이 소비자들에게 긍정적인 인식을 형성시켜 준 것처럼 브랜드의 정체성과 가치를 명확하게 전달하는 것은 타겟 고객과 긍정적인 관계를 구축하는데 매우 중요한 역할을 합니다.

 

소비자가 브랜드를 선택하는 데 있어 브랜드 아이덴티티의 긍정적인 인식이 매우 중요한 역할을 합니다. 따라서 브랜드는 소비자의 기억에 남아있기 위해 지속적으로 커뮤니케이션해야 하고, 이를 통해 긍정적인 인식을 항상 유지할 수 있도록 노력해야 합니다.