성공적인 브랜드 전략을 위한 브랜드 계층구조와 역할 이해하기

브랜드 계층구조란 한 기업이 판매하는 여러 제품에 적용되는 브랜드 네임 유형 간의 서열로서 기업의 브랜드 전략에서의 위계를 의미합니다. 기업 브랜드 corporate패밀리 브랜드family brand, 개별 브랜드individual brand, 브랜드 수식어brand modifier 4가지의 위계로 구성되어 있습니다.

 

<출처: www.insighteurs.com>

 

브랜드 계층구조의 의미

 

첫 번째,기업 브랜드(corporate brand)입니다.

기업 브랜드는 기업의 상호명으로 단일 기업명을 의미합니다. 하지만 기업의 규모가 크고 다양한 사업부를 운영하는 경우에는 사업부명을 의미하기도 합니다.

 

두 번째,패밀리 브랜드(family brand)입니다.

패밀리 브랜드는 계열브랜드, 공동 브랜드. 범위 브랜드(range brand), 우산 브랜드(umbrella brand) 등의 용어로 활용되기도 합니다. 기업 브랜드가 아니면서 하나 이상의 제품 범주들에 사용되는 브랜드를 의미합니다. 즉, 여러 개의 제품군을 전체적으로 분류해 놓은 브랜드 네임이라고 이해하시면 됩니다.

 

패밀리 브랜드는 여러 제품군에 걸쳐 사용되는 브랜드로, 다양한 제품이나 서비스에 공통적인 브랜드 가치를 전달하려는 목적으로 사용됩니다. 패밀리 브랜드의 장점은 이미 알려진 브랜드를 활용하여 신규 제품의 인지도를 높일 수 있다는 것입니다. 이로 인해 신제품 출시 시 마케팅 비용이 절감되고, 기존 브랜드의 가치를 신제품에 전달할 수 있습니다.

 

세 번째,개별 브랜드(individual brand)입니다.

개별 브랜드는 라인 브랜드(line brand)라고도 합니다. 하나의 제품군에 한정되어 사용되는 브랜드 네임으로 해당 제품군 안에서는 여러 형태의 모델에 공통으로 사용하는 것이 일반적입니다.

 

개별 제품 브랜드는 특정 제품이나 서비스에만 적용되는 브랜드입니다. 이 유형의 브랜드는 제품의 독립성을 강조하고, 다른 제품군과 차별화되는 가치를 전달하는 것을 목표로 합니다. 개별 제품 브랜드는 기업이 시장에 다양한 제품과 서비스를 선보일 때 사용되며, 각 제품의 특성과 가치를 독립적으로 전달할 수 있습니다.

 

마지막으로 브랜드 수식어(brand modifier)입니다.

개별 브랜드에 속하는 제품들로 제품의 성분이나 속성이 다를 경우에 이를 나타내는 수식어를 의미합니다.

 

브랜드 수식어(brand modifier)는 특정 제품이나 서비스의 특징, 품질, 기능 등을 강조하기 위해 사용되는 보조적인 브랜드 요소입니다. 브랜드 수식어는 기존의 브랜드와 함께 사용되어, 소비자가 제품을 선택할 때 제품 간 차별화를 명확하게 인지할 수 있게 돕는 역할을 합니다.

 

브랜드 수식어의 예시로는 다음과 같은 것들이 있습니다.\

제품의 성능을 강조하는 수식어: '고속', '강력한', '프리미엄' 등
제품의 특성을 설명하는 수식어: '무선', '저온', '방수' 등
제품의 사용 대상을 명시하는 수식어: '어린이용', '남성용', '여성용' 등
제품의 크기나 용량을 표현하는 수식어: '미니', '초소형', '대용량' 등
제품의 원재료나 재료를 강조하는 수식어: '유기농', '천연', '비건' 등

 

 

브랜드 계층구조를 이해하는 데 도움이 될 수 있는 대표적인 사례로 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble, P&G)을 들 수 있습니다.

기업 브랜드 (corporate brand): 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble)
패밀리 브랜드 (family brand): 헤드앤숄더스 (Head & Shoulders), 크레스트 (Crest) 등
개별 브랜드 (individual brand): 헤드앤숄더스 클리닉 (Head & Shoulders Clinic), 크레스트 화이트닝 (Crest Whitening) 등
브랜드 수식어 (brand modifier): 헤드앤숄더스 클리닉 쿨 멘솔 (Head & Shoulders Clinic Cool Menthol), 크레스트 화이트닝 스트립 (Crest Whitening Strips) 등

 

<출처: www.seasonedandblessed.com>

 

브랜드 계층구조의 역할

 

첫 번째,기업 브랜드(corporate brand)의 역할입니다.

기업 브랜드는 법적 규정에 의해 제품이나 포장에 명시해야 하며 기업 이미지를 구축 또는 통합하는 기능을 합니다. 이외에도 후광 효과(halo effect)와 신뢰(trust)의 원천으로서 개별 제품의 품질에 대한 보증 및 후원 역할을 하게 됩니다. 기업이 제품 광고가 아니라 기업 PR을 지속적으로 해야 하는 이유가 이에 해당합니다. 소비자들은 모 기업의 이미지에 따라 개별 제품 브랜드 이미지에 영향을 받기 때문입니다.

 

또한 기업 브랜드는 다음과 같은 중요한 역할들을 수행합니다.

 

첫째, 차별화입니다. 기업 브랜드는 경쟁사와 구별되는 독특한 이미지와 가치를 전달함으로써 소비자들에게 차별화된 인상을 제공합니다. 이를 통해 소비자들이 기업의 제품이나 서비스를 선호하고 구매하게 됩니다.

 

둘째, 명성 및 기업가치를 향상해 줍니다.기업 브랜드가 강화되면 기업의 명성과 가치도 함께 상승합니다. 이는 투자자, 협력사, 직원 등 다양한 이해관계자들에게 긍정적인 영향을 미치며, 기업의 지속적인 성장에 도움이 됩니다.

 

셋째, 핵심 인재 유치 및 유지에 도움이 됩니다. 강력한 기업 브랜드는 우수한 인재를 유치하고 직원들의 충성도와 만족도를 높이는 데 도움이 됩니다. 이는 기업의 경쟁력을 강화하고, 장기적인 발전을 지원합니다.

 

넷째, 고객의 충성도가 높아집니다. 기업 브랜드가 강하면 고객들의 신뢰와 충성도도 강화됩니다. 이는 재구매와 추천을 촉진하며, 기업의 매출과 이익에 긍정적인 영향을 미칩니다.

 

다섯째, 마케팅 효과가 좋아집니다. 강력한 기업 브랜드는 마케팅 캠페인의 효과를 극대화합니다. 이미지와 가치를 전달하는 데 상대적으로 적은 노력과 자원이 투입되며, 새로운 제품이나 서비스의 홍보에도 기존 브랜드의 인지도와 신뢰를 활용할 수 있습니다.

 

두 번째,패밀리 브랜드(family brand)의 역할입니다.

패밀리 브랜드는 연관성 있는 제품 카테고리들을 묶어서 공통으로 사용하는 브랜드입니다. 따라서 구체적이고 전문적인 연상을 창출할 뿐 아니라 신뢰성 확보에도 중요한 역할을 합니다. 기업이 성장하면서 한 기업에서 생산 및 판매하는 제품이 다양해지면 제품 간의 유사성이 감소하게 되고, 브랜드 구조를 조정 및 정리하게 되는데, 이때 중요한 역할을 제공합니다.

 

패밀리 브랜드의 역할은 다음과 같이 다양합니다.

 

첫째, 제품 간 연관성이 강화됩니다. 패밀리 브랜드는 서로 다른 제품들을 하나의 브랜드 아래에 묶음으로써, 소비자들이 기업의 다양한 제품을 쉽게 연결하고 이해할 수 있게 돕는 역할을 합니다. 이를 통해 제품군 전체의 인지도와 호감도가 상승할 수 있습니다.

 

둘째, 경제적 이점이 발생합니다. 패밀리 브랜드는 기업이 새로운 제품을 출시할 때마다 새로운 브랜드를 만들어야 하는 비용을 절감해 줍니다. 이미 인지도가 높은 패밀리 브랜드를 활용함으로써, 신제품의 마케팅 비용과 시간을 줄일 수 있습니다.

 

셋째, 브랜드에 대한 신뢰성 확보해 줍니다.패밀리 브랜드는 기업의 다양한 제품에 공통된 브랜드 가치를 전달하여 소비자들의 신뢰를 증진합니다. 이로 인해 소비자들은 제품의 품질과 성능에 대한 기대치를 높이게 됩니다.

 

넷째, 시장 세분화 전략 지원입니다. 패밀리 브랜드는 기업이 다양한 시장에 맞춘 세분화 전략을 구사할 때 유용합니다. 패밀리 브랜드 아래의 다양한 제품들은 각각의 특성과 가치를 표현할 수 있으며, 소비자들이 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 있게 도와줍니다.

 

<출처: blog.panggilin.com>

 

세 번째,개별 브랜드(individual brand)의 역할입니다.

개별 브랜드는 개별 제품의 특징을 브랜드 네임에 구체적으로 반영하기 때문에 특정 소비자 집단의 욕구에 맞춰진 브랜드 아이덴티티 전략 및 마케팅 활동을 실행하는 것이 가능합니다. 또한 각각의 시장에서 독립한 단독 브랜드의 영향력을 최대화할 수 있습니다.

 

개별 브랜드의 역할은 다음과 같이 다양하게 나타납니다.

 

첫째, 명확한 제품 차별화입니다. 개별 브랜드는 각 제품의 독특한 특성과 가치를 강조함으로써, 소비자들에게 명확한 차별화를 제공합니다. 이를 통해 소비자들이 제품을 선택할 때 구분하기 쉽고, 경쟁력 있는 시장에서 더 많은 관심을 끌 수 있습니다.

 

둘째, 타겟 마케팅이 쉬워집니다. 개별 브랜드는 특정 소비자 집단을 목표로 하는 타겟 마케팅 전략을 효과적으로 실행할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 각 제품의 고유한 이점을 강조하고, 소비자의 욕구와 기대에 맞는 제품을 제공할 수 있습니다.

 

셋째, 위험을 분산시켜 줍니다.개별 브랜드는 기업의 브랜드 포트폴리오를 다양화시켜서, 특정 제품에 대한 위험이 전체 브랜드에 미치는 영향을 줄입니다. 만약 한 제품의 위기가 발생했을 때, 개별 브랜드 전략 덕분에 다른 제품들의 명성과 가치가 보호될 수 있습니다.

 

넷째, 제품 라인 확장에 도움이 됩니다. 기업은 각 제품에 고유한 브랜드를 부여하여, 시장에서 독립적인 위치를 차지하고, 소비자들의 다양한 요구를 만족시킬 수 있습니다.

 

네 번째,브랜드 수식어(brand modifier)의 역할입니다.

브랜드 수식어는 동일한 브랜드 네임을 사용하는 제품군 내에서 특별한 속성이나 편익을 설명함으로써 해당 제품군 안에서 시장을 확보 또는 확장하는 데 중요한 역할을 합니다. 중간상이나 소비자들이 해당 기업이 제공하는 제품들 간의 체계를 더욱 쉽게 이해하도록 지원하는 역할도 제공하며, 수식어 자체만으로도 강력한 브랜드 연상을 형성하기도 합니다.

 

브랜드 수식어의 역할은 다음과 같이 다양하게 나타납니다.

 

첫째, 제품 식별 및 차별화입니다. 브랜드 수식어는 제품군 내에서 제품의 독특한 특성이나 혜택을 강조함으로써, 소비자들에게 제품을 명확하게 구분할 수 있는 정보를 제공합니다. 이를 통해 소비자들은 제품을 선택할 때 필요한 요소에 따라 적절한 선택을 할 수 있습니다.

 

둘째, 시장 세분화 전략이 쉬워집니다. 브랜드 수식어는 기업이 특정 시장 세그먼트에 집중할 수 있도록 도와줍니다. 이를 통해 기업은 다양한 소비자들의 욕구와 기대에 맞는 제품을 제공하며, 특정 소비자 집단에게 더 강력한 메시지를 전달할 수 있습니다.

 

셋째, 제품 라인 확장 및 관리에 도움이 됩니다. 수식어를 사용하여 기존 제품군에 새로운 제품을 추가하거나, 제품군 내에서 다양한 가격대나 품질의 제품을 구분할 수 있습니다.

 

넷째, 브랜드 수식어는 기업이 브랜드의 가치를 최대화하고 관리하는 데 도움이 됩니다. 수식어를 통해 제품군 내에서 브랜드의 강점과 연관성을 강화하며, 동시에 개별 제품의 가치를 높일 수 있습니다.

 

다섯째, 브랜드 수식어는 소비자들이 기대하는 제품의 특성이나 혜택을 명확하게 전달함으로써, 소비자들의 만족도를 높입니다. 이를 통해 기업은 소비자들의 충성도를 증가시키고, 장기적인 성공을 확보할 수 있습니다.

 

이처럼 브랜드 계층 구조는 기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 그리고 브랜드 수식어와 같은 다양한 요소들이 서로 상호작용하며, 제품 전략과 브랜드 관리를 효과적으로 수행하는 데 필요한 중요한 도구로 작용합니다. 이를 바탕으로 기업은 각 브랜드와 제품의 가치를 최대화하고, 시장에서 지속적으로 성장할 수 있습니다.

 

브랜드 계층구조를 이해하는 것은 브랜드 전략 기획에 중요한 역할을 하는데, 이를 통해 기업은 브랜드 관리, 제품 포지셔닝, 시장 경쟁력, 커뮤니케이션 효과를 향상시키고, 장기적인 브랜드 가치를 확보할 수 있습니다.