브랜드 재활성화 전략과 레고

모든 브랜드는 시간이 흐름에 따라 쇠퇴와 소멸의 단계에 접어들게 됩니다. 이와 같은 상황에 도달한 브랜드는 차츰 매장의 선반에서 사라지게 되는 유령 브랜드(ghost brand)로 분류됩니다. 이와 같은 브랜드에 대한 전략적 의사 결정으로는 수확(harvest) 또는 철수(divest)가 대표적입니다.

 

그러나 기업 입장에서는 브랜드를 출시하여 시장에서 성장과 성숙을 시도하는 동안 많은 시간과 비용이 소요되었으며, 새로운 브랜드를 개발하고 출시하여 시장에서 성공하기까지는 추가로 큰 비용이 필요할 뿐만 아니라 실패에 대한 위험도 있기 때문에 기존 고객들을 유지하면서 시장에서 도약할 방안을 찾는 것이 가장 먼저 고려되어야 하는데 이를 브랜드 재활성화(brand revitalization)라고 합니다.

 

시간이 지나면서 브랜드는 소비자 기호의 변화, 신기술의 등장, 경쟁자의 활동 등으로 인해 기존의 브랜드 자산이 약화되어 쇠퇴기에 접어들게 되는데, 이 때 다양한 방법을 통해 브랜드에 활력을 불어넣어 다시 발전할 수 있도록 하는 전략을 브랜드 재활성화 전략이라고 합니다. 브랜드 재활성화 전략은 브랜드의 이미지를 개선하고 타겟 고객에게 매력적으로 보이기 위해 브랜드에 활력을 불어넣고 포지셔닝을 재조정하는 전략입니다. 을 말합니다. 브랜드 재활성화는 브랜드의 목표, 가치, 제품을 재평가하여 변화하는 환경과 타겟 고객의 기대에 맞춰 조정하는 과정입니다.

 

브랜드 재활성화가 필요한 이유는 다음과 같습니다.

 

첫째, 새로운 경쟁 브랜드의 출현입니다. 시장에는 새로운 경쟁자들이 지속적으로 출현합니다. 또한 시장에서의 경쟁을 위해 자사 내에 새로운 브랜드 출시가 필요할 수도 있습니다. 아울러 자사 브랜드를 아무리 정교하게 만들었어도 소비자들은 다양성을 추구하는 성향이 강하기 때문에 기존 브랜드의 자산은 시간이 지날 수록 약해질 수 있습니다. 따라서 기존 브랜드는 시장에서의 위치를 유지하기 위해 브랜드 재활성화가 필요합니다.

 

둘째, 해당 제품 카테고리의 진부화입니다. 새로운 기술의 발전으로 기존 제품 및 브랜드가 진부화될 수 있습니다. 이처럼 카테고리 진부화가 진행되는 경우, 대부분의 브랜드는 수확이나 철수를 고려하게 됩니다. 하지만 브랜드 재활성화 전략을 통해 브랜드의 위치를 더욱 공고히 할 수 있는 기회가 될 수도 있습니다.

 

셋째, 브랜드 아이덴티티 요소의 진부화입니다. 브랜드의 실질적인 속성 외에 브랜드 아이덴티티 요소는 소비자의 감각적 측면에 강하게 영향을 받습니다. 트렌드의 변화에 의해 소비자의 취향이 변하면서 브랜드 아이덴티티가 진부화될 수 있습니다. 이때 브랜드의 품질이 유지되고 있는 경우라면 브랜드 아이덴티티 요소에 대한 재활성화를 토해 브랜드 자산을 지킬 수 있습니다.

 

넷째, 브랜드 연상의 강화입니다. 브랜드 자산은 브랜드 이미지와 브랜드 연상의 강력함으로 구축됩니다. 따라서 이와 같은 브랜드 연상 요소를 추가하고 연상의 강도를 강화하기 위해 재활성화 전략이 필요합니다.

 

다섯째, 브랜드 사용자의 고령화입니다. 브랜드의 핵심 고객은 시간이 지나면서 연령이 높아집니다. 특히 화장품 등과 같은 패션 카테고리 제품은 주요 사용자 이미지가 브랜드 이미지에 상대적으로 큰 영향을 미치게 되는데, 이들 주요 사용자 연령 증가로 인해 해당 브랜드의 이미지가 노화되는 현상이 발생할 수 있습니다. 이런 경우 브랜드를 재활성화하여 기존의 목표 고객 연령과 부합되는 이미지를 유지하는 노력이 필요합니다.

 

<출처: www.nytimes.com>

레고의 브랜드 재활성화 전략 스토리

 

2000년대 초, 블록으로 유명한 덴마크의 대표적 장난감 회사인 레고는 재정 파탄 위기에 처했습니다. 레고의 위기는 시장 역학 관계의 변화와 같은 외부 환경 요인과 과도한 사업 다각화와 핵심 제품에 대한 집중력 상실 등 회사 내부 요인이 복합적으로 작용한 결과였습니다.

 

정보 통신 기술이 발전하면서 레고는 전자 장난감, 비디오 게임 및 기타 디지털 엔터테인먼트 등과 치열한 경쟁에 직면했습니다. 주요 고객인 어린이들의 취향이 다양해짐에 따라 레고는 고객과 관계 강화를 위해 제품군을 다각화해야 했습니다. 레고는 테마파크, 의류 등의 분야에도 진출했으나 과도한 다각화 전략은 오히려 브랜드 이미지를 희석시키고 회사의 수익성을 약화시키는 결과를 초래했습니다.

 

2004년, 레고는 새로운 CEO인 요르겐 비그 크누드스토프를 임명하고 브랜드 활성화 전략에 집중합니다. 레고의 브랜드 활성화 전략을 간단하게 살펴보겠습니다.

 

첫째, 본질에 집중하는 것입니다. 크누드스토프는 레고의 브랜드 강점이 상징적인 블럭에 있다는 점을 파악하고 핵심 제품에 다시 집중해야 한다는 사실에 집중합니다. 그는 제품 포트폴리오를 간소화하고 비핵심 제품군을 단종하는 등 브랜드 본질에 집중합니다.

 

둘째, 비용 절감 및 운영 효율화입니다. 레고는 비용 절감 조치를 시행하고, 공급망 관리를 개선하고, 세트의 고유 요소 수를 줄여 효율성을 높이고 생산 비용을 낮췄습니다.

 

셋째, 혁신을 위해 시장 조사를 강화합니다. 경쟁력을 유지하기 위해 레고는 시장 조사와 제품 개발에 집중적으로 투자합니다. 어린이들의 놀이 패턴과 선호도를 이해하기 위해 여러가지 연구를 수행하며 고객과 긴밀하게 소통하기 시작했습니다. 이러한 노력으로 레고는 타겟 고객의 공감을 이끌어내고 혁신적인 제품을 개발할 수 있었습니다.

 

넷째, 라이선싱 및 파트너십을 확대했습니다. 레고는 스타워즈, 해리포터, 마블과 같은 인기 프랜차이즈와 전략적 파트너십을 맺고 테마 세트를 제작했습니다. 이러한 협업을 통해 다양한 고객층에게 어필하여 매출과 브랜드 인지도를 동시에 높이는 데 성공했습니다.

 

다섯째, 디지털 기술을 적극적으로 수용했습니다. 레고는 디지털 시대의 플랫폼의 중요성을 인식하고 제품에 디지털 경험을 통합했습니다. 비디오 게임, 모바일 앱을 출시하고 증강 현실 기능을 도입하는 등 아날로그 방식의 놀이와 디지털 놀이 사이의 간극을 좁혔습니다.

 

여섯째, 커뮤니티와 커뮤니케이션을 강화했습니다. 레고는 성인 팬 커뮤니티인 AFOL(Adult Fans of LEGO)의 잠재력을 인식하고 활발하게 팬들과 소통했습니다. 다양한 이벤트를 주최하고, 레고 아키텍처 및 레고 아이디어 시리즈와 같이 팬들이 요청하는 제품을 출시하기 시작했습니다.

 

레고의 브랜드 재활성화 전략은 성공적이었습니다. 실적에서도 놀라운 턴어라운드를 경험했습니다. 레고의 브랜드 재활성화 전략의 성공 스토리는 급변하는 시장에서 위기를 직면하고 있는 다른 기업들에게 좋은 인사이트를 주고 있습니다. 레고처럼 브랜드 본질에 충실하면서 변화하는 시장 환경과 소비자 취향과 트렌드에 적응하는 브랜드는 성공을 거둘 수 있는 가능성이 높습니다.