브랜드 수명주기(BLC, brand life cycle)란 제품 수명 주기(PLC, product life cycle)와 마찬가지로 브랜드가 시장에 등장해서 점차 성장과 발전을 통해 성숙기를 거쳐 시장에서 사라지는 쇠퇴기에 이르는 주기를 의미합니다. 브랜드 수명 주기는 마케팅에서 활용되는 제품 수명 주기를 브랜드에 적용한 개념입니다.
브랜드 수명 주기는 제품 수명 주기와 마찬가지로 도입기에 해당하는 신규 브랜드(new brand), 성장기에는 성장 브랜드(growth brand), 성숙기는 성숙 브랜드(mature brand), 그리고 쇠퇴기에는 회복 브랜드(revival brand)의 4단계가 있습니다.
따라서 각각의 단계를 이해하고 시장환경과 기업 경영전략에 맞춰 브랜드가 해당하는 단계를 좀 더 오래 유지하거나 발전시킬 수 있는 지속적이고 전략적인 노력이 필요합니다.
그럼 브랜드 수명 주기의 각 단계를 간단하게 살펴보겠습니다.
첫번째, 신규 브랜드(new brand)란 시장에 출시되어 소비자에게 소개되는 단계로서 판매량은 아주 적으며 그 동안 출시를 위해 투자한 비용 대비 수익이 상대적으로 적은 단계를 의미합니다. 제품 수명 주기에서 도입기에 해당하는 개념입니다.
두번째, 성장 브랜드(growth brand)란 시장 진입을 시작하여 인지도와 매출이 급속히 증가하는 시기입니다. 이 시기에는 매출은 증가하지만 브랜드의 안정화를 위해 투자도 많은 단계에 해당하며 제품 수명 주기에서의 성장기에 해당합니다.
세번째, 성숙 브랜드(mature brand)는 브랜드가 안정화되는 시기를 의미합니다. 따라서 매출 성장은 정체되지만 최대점에 도달하게 되는 시기입니다. 제품 수명 주기에서의 성숙기에 해당합니다.
네번째, 회복 브랜드(revival brand)는 새로운 경쟁 브랜드가 출현하거나 소비자들이 식상함 등을 느껴 기존 브랜드의 매출이 감소하기 시작하는 단계입니다. 따라서 매출 감소를 극복하기 위해 브랜드 회복을 위한 투자가 필요한 단계입니다. 제품 수명 주기에서의 쇠퇴기에 해당합니다.
브랜드는 다양한 요인에 의해 수명 주기상의 단계를 거치게 됩니다. 브랜드 관리자는 이러한 수명 주기의 원인을 파악하고 시의적절한 전략을 기획하고 실행할 수 있어야 합니다.
브랜드 수명 주기의 원인은 다음과 같습니다.
첫째, 소비자 욕구의 변화입니다. 소비자의 욕구는 기능적이고 물리적인 측면 뿐만 아니라 소비자 감성 측면에서도 변화가 일어나게 되는데 이는 브랜드 수명 주기의 원인으로 작용하게 되는 것입니다.
둘째, 기업의 마케팅 및 브랜딩 노력입니다. 기업의 마케팅 또는 브랜딩 노력에 의해 소비자들의 잠재적 욕구 등이 발견되게 됩니다. 기업의 전략적 판단에 의해 주력 제품이나 브랜드에 변화가 발생할 수 있습니다.
셋째, 경쟁 기업의 활동입니다. 경쟁 기업이 실행하는 다양한 브랜드 활동으로 인해 자사 브랜드의 판매량이 감소하거나 수명주기가 단축될 수 있습니다.
넷째, 기술 개발입니다. 제품의 소재, 기능, 스타일 등 기업의 지속적인 제품 개발 노력이 기존 제품 및 브랜드의 노후화를 초래하게 되는 원인이 됩니다.
다섯째, 기타 외부 환경 요인의 변화입니다. 브랜드와 관련된 직접 또는 간접적인 규제 등의 외부 환경 변화로 인해 브랜드에 대한 수요가 감소 또는 증가할 수 있습니다.
브랜드 수명 주기의 활용
브랜드 라이프 사이클을 이해하면 각 단계에서 필요한 과제에 맞게 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 이를 통해 효율적으로 마케팅 활동을 실행하여 마케팅 커뮤니케이션 효과와 ROI를 극대화하고 마케팅 효과를 높일 수 있습니다. 브랜드 입장에서는 브랜드 라이프 사이클에서 브랜드의 위치를 파악하면 마케팅 4P 믹스 전략 수립 시 보다 구체적인 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 브랜드 라이프 사이클을 이해함으로써 기업은 자신의 브랜드에 대한 소비자 선호도, 경쟁 브랜드와의 관계, 시장 트렌드의 변화를 더 잘 예측할 수 있습니다. 이러한 사전 예방적 접근 방식을 통해 기업은 경쟁에서 앞서 나갈 수 있습니다
브랜드 라이프 사이클을 고려하면 브랜드가 고객과 강력한 관계를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 각 단계에서 다르게 표출되는 고객의 니즈와 선호도를 선택 및 집중함으로써 긍정적인 브랜드 경험을 창출하여 고객 충성도를 높일 수 있습니다.
브랜드가 쇠퇴기에 접어들고 있다는 징후를 인식하면 기업은 브랜드 리뉴얼, 새로운 제품 라인 출시로 새로운 카테고리 개척 등 브랜드에 활력을 불어넣기 위한 선제적인 조치를 취할 수 있습니다. 브랜드가 쇠퇴기에 진입하기 전에 브랜드의 성숙기를 연장하고 확보된 시장 지위를 지속적으로 유지하는 데 도움이 됩니다. 요약하면, 마케팅 전략에서 브랜드 라이프사이클을 고려하는 것은 기업이 목표고객을 효과적으로 선정하고, 자원을 배분하고, 트렌드를 예측하고, 고객과의 관계를 강화하고, 시장에서 경쟁 우위를 유지하기 위해 필수입니다.
오늘날 브랜드의 중요성은 점차 증가하고 있는 반면, 브랜드의 수명 주기는 상대적으로 짧아지고 있습니다. 기술의 발전이 주도하는 사회 환경의 변화가 급속히 이루어지면서 소비자 욕구도 빠르게 변화하고 있기 때문입니다. 따라서 기존 제품 및 브랜드의 진부화도 가속화되고 있습니다. 이러한 상황에서 쇠퇴기의 브랜드를 새로운 브랜드로 교체하는 과거의 방식에서 벗어나 브랜드 가치를 회복시킬 수 있는 브랜드 재활성화 전략을 실행해야 합니다. 브랜드 관리자는 기존 브랜드 쇠퇴에 따른 비용을 감소시킴과 동시에 브랜드 자산을 활용하여 더 많은 매출과 수익을 지속해서 창출할 수 있는 전략을 수립할 수 있어야 합니다.
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